Covid-19: виклики для креативних індустрій

©Unsplash photos

«Насправді неможливо було передбачити цю ситуацію <…> Ця пандемія відкрила новий розділ для людського виду, в якому все, що ми сприймали як належне, здається, завмерло напередодні кардинальних змін – можливо, змін на краще. <…> Одне знаємо напевне: усунення творчаків від створення нових досвідів, від випробування наших поведінкових звичок і від активної ролі у інноваціях – це помилка. Людство на карантині нетерпляче рветься по-новому обійти анти-соціальну бульбашку медіа, і знову з’єднатися, відновитися від травматичного досвіду нав’язаної винятково соціальному виду соціальної ізоляції. Не багато часу мине, поки ми зиркнемо на митців у пошуках нових шляхів для втечі, як це вже неодноразово траплялося». Пам’ятаю, у перший місяць локдауну цей «постковідний маніфест» міжсекторальної організації Startup Portugal, написаний спільно з The Next Big Idea та виданням Sapo24, читався мені надзвичайно заспокійливо й оптимістично на тлі повного роздраю і паніки української креативної профспільноти. Здається, перший шок вже минув, і ті, хто отямилися, пробують діяти у нашій новій реальності.

Що змінилося для культурних та креативних індустрій, і на які вісі тепер варто опирати свої тактики і стратегії, – саме про це міркували ми разом зі студентами курсу «Підприємництво в культурі» програми культурології УКУ наприкінці семестру (і жорсткого карантину), і тези з наших дискусій лягли в основу цього тексту.

Поза тим, що коронавірус загрожує життю і здоров’ю (а отже, стосується наче безпосередньо сфери медицини), спричинені ним наслідки сягають мало не всіх сфер людського життя. Соціальне дистанціювання спричинилося до появи нових поведінкових патернів, звичок та правил, а світовий локдаун каталізував усі тривожні тренди у економіці. Світ укотре перебудовується на наших очах – тож давайте спробуємо розібратися, що це значить конкретно для сфери ККІ.

Спосіб життя

Ми вже бачимо (і мабуть будемо спостерігати далі) певний зсув у бік дому – робота з дому і  домашнє навчання, а також – як наслідок обмеження – сприйняття «культурних продуктів» вдома, за допомогою інтернету.

Перехід на домашній офіс, цілком вірогідно, для багатьох буде зручною опцією. Архітектори кажуть, що це може призвести до змін у плануванні нового міського житла. Попри те, можна думати також і у напрямку «третіх місць»: коворкінги можуть стати порятунком для тих, кому домашній кабінет не по кишені. Втім, усе це все одно означає зміну практик дозвілля, бо стандартна схема робота-дім перестане працювати на відокремлення робочого і неробочого часу. Оглядачі чимало звертають увагу на те, як швидко і радісно урбанізовані мешканці Заходу кинулися висаджувати базилік на підвіконнях чи пекти вдома хліб. Поняття хобі, яке дещо втратило вагу у сучасному світі «успішного успіху» (і яке ніколи не полишали нагадувати нам психологи), знову актуалізувалося: за відсутності чи значного зниження щоденного соціального потоку і через спричинений цим стрес люди почали пригадувати, як вони відпочивали до того, як привчилися затусовувати свої проблеми і напруження на гучних вечірках чи відволікатися на походи в кіно і театри.

Ще одне важливе самоспостереження стосується змін нашої поведінки як споживачів культури. Коли ми робимо вибір, що подивитися чи почитати вдома, на самоті, наші категорії для оцінювання наявних пропозицій відчутно відрізняються від тих, якими ми оперуємо, перебуваючи у спільноті. Квитки в театр чи в кіно – це часто значно більше про спільний час з друзями, аніж про сам фільм чи виставу; відкриття виставки – це мистецька тусовка, за якою часто не видно самих творів мистецтва. Фільм, переглянутий вдома на канапі – це вибір, на що витратити свої дві години часу, і вимогливість до такого вибору, мабуть, буде вищою.

Освіта також, швидше за все, частково перенесеться у онлайн – деякі університети вже анонсували 2020-2021 навчальний рік з дистанційним навчанням. Для шкіл (які принаймні в Україні орієнтують на онлайн з осені), а отже, для дітей це може мати значно глибші наслідки, бо відобразиться перш за все на навичках соціалізації. І можливо, варто подумати, що тут може запропонувати культура. Маючи досить розвинену інфраструктуру у дитячій літературі, що ми маємо для дітей і підлітків у театрі, кіно, ігрових та партисипативних форматах? Якими методами можна працювати з дітьми наживо, дотримуючись карантинних норм? Як ефективно допомогти методично чи психологічно батькам, коли вони опиняються замкнені з дітьми в квартирах? Чи може це стати одним з пріоритетних напрямків у конкретних грантових програмах або програмах підтримки профільних міністерств? Бо наслідки прогалин у роботі з дітьми і підлітками зараз впливатимуть на нас усіх на дуже довгу перспективу.

Подорожі та події

Швидше за все, туризм у звичному його вигляді найближчим часом не повернеться, як і швидкі подорожі загалом. Як і після терактів 11 вересня, тепер зміниться загальний порядок перетину кордонів; багато залежатиме від доступних актуальних технологій, але на найближчі роки польоти лоукостами на вихідні в Барселону і назад, мабуть, скасовуються. Туризм, який забезпечував приблизно 1 з 10 робочих місць у світовій економіці, опосередковано стосувався і культурних індустрій: привабливі напрямки для подорожей часто збігалися з культурно найактивнішими осередками. Деякі з них за останні 10-15 років встигли перетворитися на моно-міста, для яких індустрія гостинності разом з індустрією супутніх розваг становить осердя міського достатку.

Тепер таким осередкам доведеться значною мірою переорієнтуватися на місцеву публіку (і наприклад, Львів уже почав над цим думати). Водночас аудиторія отримала зараз ще більший доступ до неозорого цифрового контенту – і обираючи свій спосіб проведення дозвілля, має до диспозиції трансляції з Віденської опери чи Берлінської філармонії у тій самій категорії, що і, наприклад, місцевий концерт онлайн.

Мабуть, згодом можливість подорожувати поступово відновиться; та не виключено, що на деякий час мандрівки знову стануть винятковим досвідом – і це напевно спровокує інтерес аудиторії до тревел-блогів і тому подібного контенту (продукування якого тепер значно спрощується). Можливо, подорожі по Google-мапах вже не виглядатимуть так іронічно, якщо пересування у фізичному просторі буде обмежене новими хвилями карантину і спеціальними запрошеннями. Ми вже бачимо у медіа, як зріс інтерес до подорожей Україною за відсутності можливості звикло помандрувати за кордон – і цілком імовірно, це може призвести до створення нових цікавих українських культурно-туристичних проєктів.

Масові зібрання та скупчення будуть якщо не заборонені, то значно більш контрольовані і обмежувані. Це означає, що концертна, спортивна та фестивальна індустрії будуть переживати масштабні перетворення. Кінотеатри, театри та оркестри також муситимуть реорганізувати свою діяльність відповідно до нових умов. Те саме стосується розважальних центрів, де у закритому просторі цілі родини проводили вихідний день.

Звісно, на заміну цим форматам поспішить кіберспорт (і так вже потужно розвинений, але він  поки що ніби існує в паралельній реальності). Овпен-ейрів стане ще більше, але про їх можливості і організаційні ускладнення можна буде судити після перших пост-ковідних випробувань формату: наскільки ефективний температурний скринінг і як змусити тисячу відвідувачів не зсувати маски на підборіддя? Яку кількість відвідувачів можна допускати? Чи збережеться рентабельність заходу при дотриманні усіх необхідних вимог? З огляду на великі витрати і довші горизонти планування таких масштабних подій, для них надзвичайно важливою є передбачуваність ситуації хоча би на пів року вперед; здається, поки що рано говорити, ніби ми знаємо, що буде далі. А втім, літо і людська натура вже прориваються назовні: фотографії з вечірок на одеських пляжах одних лякають, а іншим вселяють віру в те, що все повертається до нормального стану речей.

Про трансформацію подієвих форматів у креативних індустріях структуровано поміркували професіонали на дискусії в рамках Lviv Design Partnership 7 травня 2020. Більшість їхніх висновків стосуються розумного та ефективного переведення своїх бізнесів у діджитал з мінімалізацією втрат (наприклад, організаціям наполегливо радять максимально зберігати свої команди – бо люди, які разом пережили шторм, після нього мають геть інший рівень якості командної гри для подолання наступних криз і викликів). Важливо помітити: відновлення докарантинної активності передбачають не раніше 2022 року; тому краще залишатися на зв’язку хоча би в онлайні, аніж чекати, поки можна буде знову побачити свої аудиторії наживо.

Ще одна проблема, підкреслена пандемією – це фестивалізація культури, до якої ми призвичаїлися так, що перестали її помічати. Для того, аби потрапити в поле зору медіа, отримати розголос, і як наслідок – аудиторію – треба було створити інформаційний привід; найпростіший із них – зробити подію. І чим більшою вона буде, тим більше уваги приверне. Значно важче тримати увагу ЗМІ і глядачів упродовж місяця чи півроку, аніж упродовж вікенду. Саме ця логіка зумовлювала трансформацію багатьох дуже різноформатних ідей у більш ергономічний, але дуже обмежений подієво-фестивальний формат.

Масштабний захід також спрощував пошук спонсорів – в обмін на розголос і видимість. Підтримувати великий фестиваль значно цікавіше і престижніше, аніж підтримувати, наприклад, постійно діючий будинок культури. Втім, така концентрація надзусиль мала завжди свої негативні наслідки (перш за все, для команд, і часто – для самих втілюваних ідей): короткострокова перспектива планування і відсутність тяглості (ми не розбудовуємо інституцію, а робимо проект; здали – забули, почали новий); часом в українських умовах обмежених ресурсів це також означає максимальне перенапруження людей, і тоді йдеться вже про те, щоби просто зробити, байдуже як; марна втрата великих ресурсів без достатнього впливу (один фестиваль крафтового вина на рік не привчить людей надавати перевагу місцевим виробникам; натомість, це можуть зробити спокійніші і довгограючі формати: рекламні кампанії, маркування товарів, створення умов, за яких місцеві ресторани надаватимуть перевагу саме локальним винам, і т.д.).

Як у цих нових умовах міряти KPI проектів, якщо кількість відвідувачів стає небезпекою чи порушенням закону, а кількість переглядів онлайн – величина дуже відносна? Якими показниками чи критеріями тепер будуть оперувати фонди та грантодавці, оцінюючи проектні заявки? Деякі з них вже переорієнтували свої ресурси на гіперактуальну тему «подолання наслідків пандемії», але щиро кажучи, ми ще не дуже розуміємо, що це будуть за наслідки, і як їх долати (і чи треба?).

Очевидно, що соціалізаційна та комунікаційна функції культури і мистецтва тепер актуалізуються ще більше, аніж досі на благо «побудови громадянського суспільства». До слова, актуальним артистичним практикам така буквальна інструменталізація культури ніколи не йшла на користь: там, де треба будувати спільноту і ангажувати людей знову говорити між собою, не дуже доречно робити авангардові перформанси – ці практики мають різну мету, лиш побічно часом перетинаючись.

Можливо, тепер ситуація примушує нас подумати над зміною цього вже звичного формату спілкування з аудиторією. По-перше, на живому фестивалі завжди виникає ситуація розпорошення уваги: п’ять сцен, десять зустрічей, двадцять виступів одночасно; як наслідок, якість сприйняття дуже відносна – зовсім не завжди вдається у такому форматі прокомунікувати кураторський задум, закладений і програмі. По-друге, змінювати соціальні звички (наприклад, розвивати культуру читання серед українців) у такий спосіб, короткими ривками раз на рік, майже неможливо; довгострокові продумані кампанії (які також легко можна проводити у онлайні) мають тут значно більший вплив і можуть розраховувати на успіх. Якщо спробувати розкласти увесь контент великого проекту на довший термін, і мати, відповідно, більше часу як на підготовку, так і на комунікацію з аудиторією вашого контенту, то можливо, ефективність його теж буде вищою, а ефект – довготривалішим? Більше того, увесь продукт, який створюється у цифрі, потенційно може працювати ще довго після того, як відбувалася «прем’єра», особливо, якщо створювати його одразу з такої перспективи.

Тепер про гроші

Для незалежних інституцій культури та маленьких бізнесів у ККІ (як-то дизайнерські вироби, театри, концертні агенції, музичні гурти і т.д.), які переважно не мають жодної «подушки фінансової безпеки», відсутність глядачів і неможливість проведення заходів одразу боляче вдарили по кишені. Навіть ті, хто навчилися продавати свій продукт, опинилися майже без можливостей його збуту, і невідомо, скільки з них витримають кризу. Проєкти, які вже мали міцну і сформовану теплу аудиторію, пробують шукати підтримки у неї і дистанційно: Клуб читачів УП, The Ukrainians, Telegraph.design, інновативний проект Payscious (на стадії розробки), Patreon-акаунти для незалежних театрів та окремих митців, сертифікати чи інші способи підтримати гривнею включаються в гру впродовж останніх 3 місяців, і здається, це теж дуже позитивний напрямок руху. Ні, я не думаю, що це дасть змогу проектам жити за рахунок внесків (на жаль, тут дуже багато залежить від спроможностей ЦА) – але це точно змінить tone of voice у комунікації між творцями та їхніми аудиторіями, розвиватиме відповідальне «споживання» і звичку платити за нематеріальний продукт, якої у нас таки ще бракує. Сподіваймося, що зміна загального дискурсу в цій сфері також дасть поштовх вже існуючим сервісам для легального онлайн-перегляду кіно та купівлі електронних книг.

Одне з перших дослідження ситуації в креативному секторі в добі ковід-пандемії здійснила агенція PPV Knowledge Networks за підтримки Мінкульту. Зроблене ще наприкінці березня за участі 225 опитаних респондентів, з яких 71% – це мікробізнеси або самозайняті особи, воно все ж дає певні цікаві цифри і приводи для міркувань (40 % опитаних респондентів представляють рекламу і дизайн, дуже мало представлений книжковий ринок – 2% і подієві/сценічні мистецтва – 4%). Отож, 67.5% констатували падіння продажів через скасовані зустрічі і замовлення, а неможливість взяти участь у великих подіях/виставках стала значною проблемою для 58% опитаних. 38% вже зараз втратили більше половини річного обороту, і тільки 9% не очікують падіння.

Звісно, більшість перескерували свою увагу у бік онлайн-продажів: 20% і до того працювали онлайн, 48% змогли перейти на діджитал під примусом ситуації; і що характерно – 54% від усіх опитаних вже зараз розуміють, що запроваджені зміни бізнес-процесів залишаться з ними і після закінчення карантину. Це важлива ремарка у скарбничку до тези, що екстрені рішення часто непомітно для нас стають повсякденними практиками – тому особливо важливо приймати їх зважено, хоч і швидко.

З усіх запропонованих заходів пом’якшення впливу пандемії найменшу популярність дістали якраз гранти на діджиталізацію бізнесу (25%); найбільше – спеціальний пакет економічного стимулювання, який підвищить попит на креативні послуги (57%). Цей пункт важливий як симптом ринку і нагода поміркувати: які стимули для підвищення попиту може запропонувати у своїх рішеннях та політиках українська влада? Прийнятий 16 червня 2020 року закон «Про внесення змін до деяких законодавчих актів щодо державної підтримки сфери культури, креативних індустрій, туризму, малого та середнього бізнесу у зв’язку з дією обмежувальних заходів, пов’язаних із поширенням коронавірусної хвороби (COVID-19)» вносить ситуативні тимчасові або постійнодіючі правки у 11 вже наявних законів. Аналітика запропонованих змін свідчить: йдеться здебільшого про швидке «затуляння дірок» без далекоглядної стратегії. Наприклад, мовникам дозволено не виконувати програмну концепцію на час карантину, скасовано вимоги про номери ліцензій і дозволів у радіорекламі, скасовано тимчасові тарифи роялті організацій колективного управління авторськими та суміжними правами, тощо. У сфері культури найбільші зміни стосуються розширення можливостей УКФ та УІК: встановлено процедуру державної допомоги для підтримки культури, креативних індустрій і туризму, передбачено підтримку Українського культурного фонду для туризму та креативних індустрій, інституційні гранти УКФ для сфери культури, туризму та креативних індустрій та гранти Українського інституту книги (у тому числі інституційні) замість державного замовлення; також впроваджують форму державної підтримки девелопменту фільмів і серіалів. Ще одна невеличка, але важлива деталь, за якою варто уважно простежити потім: заклади культури зможуть надавати в платне користування своє майно (крім оренди) без узгодження з законом про оренду; але точний перелік цих дозволених послуг ще має розробити і затвердити Мінкульт.

Власне, більшість запропонованих у законі заходів – ургентні (закон набуває чинності одразу після публікації), але їх впровадження покладається на уряд, який впродовж 3 місяців має розробити і затвердити усі необхідні умови, програми та проекти змін до Бюджетного кодексу – тож швидше за все, раніше жовтня жодних реальних зрушень ми не побачимо. Чи постане серед планованих до розробки спеціальна програма стимулювання попиту на продукти українських ККІ? Чи залучать до її напрацювання представників та представниць індустрій (при тому не тільки ТБ чи реклами)? Як ми пам’ятаємо, державним інституціям культури, яким цим законом розширили повноваження, натомість чимало скоротили фінансування. І повертати його у попередніх обсягах, швидше за все, з огляду на економічні прогнози просто не буде звідки.

Прийнятий у зв’язку з пандемією секвестр бюджету на культуру частково вдалося відвоювати завдяки медіа-розголосу та лобіюванню. Та виданий незабаром Мінфіном план асигнувань для УКФ спричинився до того, що тепер транші будуть розподілятися з непропорційною післяплатою (до 90% для деяких проектів; раніше – до 30%). Далеко не всі зможуть чи захочуть працювати на таких умовах: минулорічні проблеми з закриттям рахунків напередодні Нового року не вселяють довіри в те, що все обіцяне буде виплачено, а очікувана інфляція цілком може з’їсти це обіцяне ще до його отримання. Для невеликих організацій, де люди задіяні не на зарплату, а від проекту до проекту, це буде справді великий виклик; не все можна витягти на голому ентузіазмі, людям іноді треба їсти. Та можливо, це також важливий момент, аби нарешті визнати неможливість нормально і стало працювати з таким короткостроковим фінансовим плануванням, як було у нас досі. УКФ міг знати свої проектні плани лише на дуже обмежений відтинок фінансового року, це призводило і до відповідної концентрації роботи усіх гравців у дуже короткому періоді трохи більше півроку. Водночас, з 2020 мало би вступити в дію нарешті 3-річне середньострокове бюджетне планування, і це теж означатиме відчутні зміни для розпорядників бюджетних коштів.

Звісно, не виключені й інші несподівані зсуви парадигми у світовій політиці, економіці, методах урядування. Багато класичних теорій і методів перед лицем кризи виявилися безпомічними або й зовсім неактуальними. Дослідник інновацій та засновник американського видавництва O’Reilly Media Тім О’Райллі у своєму тексті про можливі сценарії розвитку ситуації пропонує багато парадоксальних і цікавих варіантів розвитку подій, але основний його висновок – стримано оптимістичний: з огляду на те, як часто кризи ставали копняком для усього людства, немає приводів думати, що цього разу буде інакше. А втім, немає також приводів сидіти, склавши руки, і чекати, поки все знову «стане нормально». Тим більше, що те, що було, важко назвати «нормальним». Вже помітно, що досі побічні тренди типу мислення у парадигмі reuse-reduce-recycle та поваги до локального виробництва будуть виходити у більші течії, і змінять чи принаймні підважать вже таки надмірну культуру споживацтва. І провідниками змін, власне, можуть бути саме культурні актори – бо популярна мова маркетингу і реклами теж дещо зужила себе, вам не здається?

Звісно, ми зараз також бачимо постання нових монополій, особливо у цифровому просторі – і цей стрибок прискорення у онлайн, може бути, стане чи не основним викликом для переосмислення культурою і мистецтвом. Ми можемо не тільки намагатися вгадати сценарії розвитку ситуації наперед, ми справді можемо їх розробляти, випробовуючи нові комунікаційні ситуації і віднаходячи у них щось протиставне до «соціальної дистанції». Бо ж вона також почалася насправді не на карантині, а задовго до того, коли ми почали западатися у свої віртуальні соціальні бульбашки, оприявнені певними цифровими платформами і мережами.

Представники іноземних культурних інституцій в Україні під час карантину одноголосно повторювали: культура – це фундаментальний фактор розвитку громадянського суспільства; це те, що заохочує талановиту молодь лишатися в країні; не можна нехтувати її підтримкою. Самі середовища та митці у різних країнах намагаються шукати нові можливості у ситуації різних (більших і менших) проблем – послухати/почитати про різноманіття міжнародних досвідів ККІ під час карантину можна, до речі, у досить інформативній підбірці від Інституту стратегії культури у Львові, який під час локдауну провів сім онлайн-зустрічей про те, «Як справи в культурі?». Мабуть, найближчим часом буде багато якогось «нового підпілля» –закритих вечірок, квартирників або домашніх виставок. Це, до речі, не обов’язково тепер означатиме зменшення аудиторії в абсолютних показниках; нові комунікаційні можливості можуть створити чималий так само «підпільний розголос». Але може це й добре, бо в малому форматі краще бачиться мета, і важче нагнатися пафосу.

З іншого боку, не зрозуміло, що станеться з нашою, умовно кажучи, «масовою» українською культурою – музикою, кіно? Ці сфери і так потребували підтримки чи то у вигляді квот, чи то у вигляді держфінансування, і потроху почали відвоювати свій медіапростір у останні роки, але якщо вони тепер будуть позбавлені і концертів, і показів, і держпідтримки, то що втримає їх на плаву? У які сфери підуть люди з індустрії – в рекламу, менеджмент і маркетинг, в ІТ? Дуже хочеться вірити, що в цю чергову бурю ми не розгубимо останніх людей на кораблі (а ми спостерігаємо «розумну еміграцію» з України вже останні кілька років просто мовчки, бо шо тут поробиш?), а натомість середовище зможе в той чи інший спосіб консолідуватися для лобіювання своїх інтересів у цій країні і через відповідні профільні інституції, і через персональні висловлювання, які можуть бути почуті.

Матеріал опубліковано в рамках програми Media Emergency Fund, яку реалізує Львівський медіафорум, за фінансової підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні. Погляди авторів цього матеріалу не обов’язково збігаються з офіційною позицією уряду США.

Коментарі


спецтеми: