Криза як нагода

Рекламна кампанія газети Hamburger Abendblatt. Uwe Duettmann

Усі знайомства нашої групи зі світом німецьких медіа починалися з однакових засновків: «Після 1945 року союзники вирішили утвердити свободу преси та інших медіа на території Німеччини і запобігти можливій узурпації інформаційного простору, і з цією метою у кожній з земель було засновано окремі незалежні газети, радіо та ТБ…». Було досить дивно чути, коли з такого пасажу починався навіть виступ, присвячений сучасній цифровій журналістиці. Але цей початок початків, цей 1945 рік – справді важливий і засадничий момент для розуміння усього теперішнього медіаландшафту Німеччини. Наступним поворотним моментом став уже 1989 р. Навіть сучасна німецька конституція виникла пізніше, аніж перші повоєнні газети.

Для створення демократичних ЗМІ союзники взяли за основу вже добре знайому їм модель ВВС, і заснували громадські радіостанції, які й досі існують як неприбуткові організації за рахунок обов’язкових податків громадян. Тепер у Німеччині 16 (відповідно до кількості федеральних земель) регіональних телерадіокомпаній. Приватні та комерційні телеканали і радіостанції були дозволені у Західній Німеччині лише у 80-х рр., а Східна приєдналася до цієї системи медіа вже після об’єднання.

Щодо преси, то тут у 1945 році була оголошена так звана «година нуль» – і всі ліцензії перевидали «з чистого листа». Варто також пам’ятати, що перша у світі газета була надрукована у 1605 році в Страсбурзі, тому сила традиції преси тут більша, ніж деінде. І можливо, саме тому довший час видавничий бізнес у Німеччині був безвідмовно прибутковим. І вже напевне саме тому сучасну ситуацію стрімкого поширення цифрових медіа німці в один голос драматично називають кризою.

Насправді ж ситуація з пресою тут цілком закономірна – звичний читач паперу поступово старіє, і навіть прогресивно-лівацький TAZ визнає, що середній вік їхньої цільової аудиторії – 50 років. Як для газети, яка існує фактично за рахунок стабільної підписки та установчого фонду, сформованого читацькими внесками, це досить ризикована ситуація. Здається, доволі пристойні прибутки від реклами у 2000-х дозволяли видавцям довший час не помічати втрату молодшої аудиторії. З тих самих причин газетярі злегковажили й інтернетом, і, не шукаючи прибуткових моделей, почали викладати контент безкоштовно. Зараз критичне скорочення рекламних бюджетів (як твердить медіаексперт Пітер Бергер, до рівня 1950-х років!) змушує видавців шукати різноманітні варіанти вирішення проблеми: продавати рекламу на сайті та на папері пакетами, відкривати інтернет-магазини, проводити власні акції, видавати книжки, а часом – і продавати рекламу під виглядом авторських статей. І тим не менше, прибутковість упала за останні роки з 40% до 10-5%.

Порівнювати кількісно український та німецький видавничий ринок немає сенсу – надто різні порядки бюджетів, тому значно цікавіше поглянути на якісні та внутрішньо-професійні особливості.

По-перше, фріланс у німецькій журналістиці набуває поширення щойно тепер – коли скорочення прибутків призвело до значного скорочення штату (наприклад, у Гамбурзі Gruner + Jahr в серпні звільнили 400 працівників). Протягом останніх років частка фрілансерів серед журналістів Гамбурга зросла з 25 до 60%.

По-друге, середньостатистичний німецький фрілансер у 2008 році був чоловіком 47 років. Український журналіст-фрілансер навряд чи вписується у такий портрет. Тому, напевне, наша семінарська група спершу сприймалася більшістю лекторів як студентки молодших курсів. Але якщо фрілансер в Україні – це переважно людина із зарплатою у конверті і відсутністю будь-яких соціальних гарантій, то у Німеччині це, фактично, працівник за контрактом, з повним відповідним соцпакетом, чия зарплата залежить від виробітку. Захистом прав журналістів займається незалежна профспілка DEUTSCHER JOURNALISTEN-VERBAND, яка налічує 37 тисяч учасників й існує за рахунок їхніх внесків (розмір коливається від 11.50 до 27 євро/міс.) – тобто більшість її активістів – волонтери. Останнє визначне відвоювання спілки – це можливість змінювати несправедливу оплату праці фрілансера навіть після підписання контракту. Щоправда, після такого відстоювання прав із журналістом вже навряд чи хтось захоче мати справу.

Гамбург до об’єднання Німеччини був медіаметрополією, і тут досі відчутна концентрація медіабізнесів. Die Zeit залишив тут свій головний офіс друкованого тижневика (близько сотні працівників), а онлайн-редакцію (майже 60 осіб) перевели до Берліна. У редакції Zeit групу журналістів зі Східної Європи зустрічають гостинно, проте стримано: від ліфту до конференц-зали, чітко визначений час, презентабельні прес-пакети з повною інформацією про видання та останнім повним номером з усіма «книгами». Кажуть, починалися за моделлю Observer’a у 1946 році з 12 сторінок; тепер вони сприймають себе як європейський аналог New York Times і виходять у 9 «книгах» (окремі тематичні розділи тижневика). Як розповідає нам Сюзанна Маєр, редакторка культурного відділу, у певних колах Вас навіть можуть запитати відповідним тоном: «А ви читали це в останньому Die Zeit?». Вона працює тут давно, і дуже любить це видання за його особливі стосунки всередині колективу (тижневик веде досить розмірене редакційне життя порівняно з більшістю щоденних газет).

Оскільки швидкість інформування читачів уже давно не може бути основним завданням паперового видання, то орієнтація на аналітику дає певний люфт часу авторам для опрацювання тем: «краще бути якісним, ніж швидким». Щоправда, відносно онлайну працівники відділу культури найбільш тиражованого німецького тижневика висловлюються досить розгублено та обережно. Кажуть, роблять час до часу якісь матеріали для інтернету – але ніколи не певні, чи це те, що треба. Після двотижневої паузи усі тексти з газети все одно потрапляють у мережу. І попри те, що працівники паперового Zeit’у переконані у своїй значній перевазі над сайтом, Zeit Online є одним із небагатьох «майже-прибуткових» сайтів у своєму секторі. Хоча жодних особливих винаходів у сфері дизайну чи користувацької зручності ви там не знайдете.

Загалом, більшість німецьких медіа в інтернеті не заморочуються з функціоналом. Правда, на відміну від українських, вони значно прискіпливіші до своїх мобільних версій – дається взнаки поширення 3G інтернету серед населення, а отже, кількість відвідувань з мобільних пристроїв у Німеччині мала би значно переважати над стаціонарними ПК.

Та мобільний інтернет тут не спричинився до активізації соцмереж. Функції фейсбуку цілковито інші, і про це вже неодноразово говорилося. Уявити собі довгу й осмислену дискусію публічних інтелектуалів із приводу якоїсь актуальної культурної чи політичної проблеми у німецькому сегменті фейсбуку вкрай важко. Активність та залученість користувачів значно менша у порівнянні з українським сегментом, хоча кількісно, ясна річ, німці переважають в рази (понад 20 млн. користувачів). Проте в липні 2011 мешканці Гамбурга запропонували заборонити організацію подій через фейсбук: на 16-ліття однієї дівчинки через неправильні налаштування приватності прийшло 1600 осіб, і знадобилася понад сотня полісменів, щоб угамувати натовп.

Те, з чим українські медіа зіткнулися вже давно – брак фінансування – прийшло до німецьких колег щойно тепер. І тільки зараз вони починають думати про себе не як про паперовий продукт, а електронний. Тому видається, що практичного досвіду роботи з онлайн-контентом українські медіа мають значно більше. Те ж саме – щодо функціоналу та зовнішнього вигляду: вимушені викручуватися в умовах дуже складного та нечесного ринку, українські онлайн-видання часом пропонують значно цікавіші візуальні рішення (хоч і роблять це зазвичай мало не безкоштовно).

Ще одна гамбурзька газета-легенда – щоденна Hamburger Abendblatt – теж поки що впевнено нічого не робить у сфері нових медіа: 200 тисяч тиражу, 400 тисяч читачів, регіональні новини, просторі ньюзруми та великі офіси. Вони називають себе «ранковою кавою для читачів»: для багатьох ця підписка – родинна традиція, і від неї не відмовляються просто так. Проте заробляти намагаються усяко: і паралельними книжковими проектами, і онлайн-рекламою, і продажем квитків. Середній вік читача Hamburger Abendblatt – 40 років. Тож вони ще мають час поміркувати над своїм форматом у добу digital. Щоправда, колишній власники газети, німецький медіаконцерн Axel Springer AG, продав її цією весною, як і багато інших своїх видань, з метою переведення інвестицій у сектор інтернет-бізнесу – і це теж загалом симптоматичний показник майбутнього «паперу».

Цікавим зразком медіабізнесу й організації самої структури видається берлінський Taz (Die Tageszeitung) – щоденна газета лівого спрямування, народжена у радикальних молодіжних протестах 1970-х. Вона була заснована 1978 року як кооператив працівників, і досі існує у такому форматі. Хоч усі найбільші радикали з її редакції вже стали поміркованими, газета й досі говорить про питання, які оминає традиційна преса: екологію, соціальну нерівність, маргінальні групи населення тощо. У 80-ті, коли газета опинилася на межі банкрутства, Taz влаштували свою «жебральну кампанію»: їм вдалося вмовити достатню кількість читачів оформити собі підписки, що і тримає їх «на воді» досі (понда 50 тисяч підписників із 60 тис. тиражу). Зараз газетою фактично володіють 13,5 тисяч вкладників – Taz пропонує підтримати їх купівлею «внесків» розміром 500 євро. Вони і далі пишуть про субкультури – у Берліні того не буває забагато, двічі на рік збирають конгрес усієї своєї спільноти – читачів, журналістів, вкладників, і не знають, як змінити свою модель у зв’язку з приходом інтернету і старінням читачів (основна аудиторія Taz, за їхніми ж словами, – це бунтарі 70-х, що вже вгамувалися й осіли на поважних посадах). Почекають, а там буде видно. А тим часом їхній відділ маркетингу справді якісно працює з капіталізмом: у магазинчику під редакцією можна придбати будь-що з символікою видання, аж до фірмової кави.

І тепер варто повернутися до початку – постійно повторюваного в історії німецьких медіа 1945 року. Історично так склалося, що у повоєнні часи систему ЗМІ у Німеччині структурували саме таким чином. Крім регіональних незалежних газет, які працюють винятково на своїх читачів (до останнього часу особливо кмітливі журналісти публікували свої матеріали у кількох одразу!), було засновано також регіональні радіокомпанії, а потім на їхній основі – телевізійні канали. Будь-де у Німеччині на третьому каналі телевізора ви знайдете регіональне ТБ. Усі ці громадські телеканали об’єдналися 1950 року у ARD (Консорціум громадського мовлення у Німеччині), і досі контент центрального телеканалу країни формується на основі контенту локальних телерадіостанцій. Отже, якість програм всюди має бути на рівні. Але такий підхід, крім усього іншого, створює одну важливу відмінність: інформаційна картина країни формується не зі столиці в регіони, а навпаки – з регіонів збираються найважливіші новини, і так створюється картина дня цілої Німеччини.

Звісно, «штучність» і стратегічна продуманість німецької медіасистеми – певною мірою просто нагода для самих німців: їм «прищепили» сторонню модель, і створили чіткі рамки для подальшого руху. Проте, в Україні ми зараз маємо дуже зручний момент для побудови нових мереж взаємодії та усталення кращих принципів співпраці, і старт перетворень у НТКУ може бути нашим початком початків (особливо з урахуванням усіх попередніх недолугостей організації). Тим більше, що протягом останнього часу у професійній спільноті, здається, нарешті почали зростати стандарти якості. А до різких змін і криз медіасфери українським журналістам не звикати.

 

Текст написано за підсумками семінару Гете-Інституту у Гамбурзі для культурних журналістів зі Східної Європи.

 

Коментарі


спецтеми: