Книжковий ринок: позаду залишаються скептики

www.flickr.com/photos/jvoves

Розвивати українське книговидавництво завжди вдавалося лише надзусиллями фанатичних людей. Реалії ринку напрочуд невтішні, але видавці  знаходять спосіб, як вийти із замкненого кола. Перемагають ті, хто відмовляється грати за старими правилами.

 

Порівняно з минулим роком, обсяг виданих книжок зменшився на 20% за назвами, а за сумарними накладами на 50%. Водночас продажі скоротилися на 35-40%. Із 1200 українських видавництв лише близько ста створюють нову продукцію, а не займаються додруком старих книжок. Таку статистику представив директор Асоціації книговидавців та розповсюджувачів Олександр Афонін.

Поглиблення економічної кризи зменшило і без того низький попит на книжки: українці стали менше витрачати на товари першої необхідності, а на книжки –  й поготів. До того ж, непрості умови ведення бізнесу й відсутність державних програм гальмують створення якісної пропозиції.

Але, як не дивно, українські видавці констатують пожвавлення ринку та зародження конкуренції, і подекуди книговидавництво набуває нових обрисів. Виграють передусім ті, хто поставив на високу якість продукції та її промоцію, а також намагається краще знати свою аудиторію.

Падіння платоспроможності українців не означає, що вони ладні купувати якомога більше дешевих книжок. Тому видавцям точно не варто економити на папері, дизайні, а тим паче, на якості перекладу та редактурі.

«Читачі стали більш вимогливими, вони купують менше, але хочуть мати справді вартісну книгу, яку приємно буде мати у своїй домашній бібліотеці. Це скорочення прірви між видавничими смаками й смаками аудиторії не може не тішити», –  переконана кураторка Книжкового Арсеналу Ольга Жук.

Навіть найбільші видавництва, чиї наклади певною мірою тримають ринок на плаву, намагаються не гнатися за кількістю, а виважено ставитися до того, що друкувати, а що ні. Олександр Красовицький розповів, що хоча тиражі Folio впали на 20%, але кількість помітних новинок зросла, як і продажі нових книг загалом. Цього року в них вийшло близько 400 нових найменувань.

Але поза тим виникають малі видавничі ініціативи, які створюють конкуренцію знаним гравцям ринку штибу А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА. Наш формат, Лаурус, Видавництво Жупанського, Дискурсус та інші намагаються не лише тримати задану планку, а й грати на випередження у формуванні смаків аудиторії.

 

Видавничі стратегії

Кризовий час – нагода експериментувати та випробовувати різні жанри, формати, стратегії, одночасно працювати з різними аудиторіями. Приклад деяких видавництв показує, що іноді правилами ринку краще й не перейматися, а плисти проти течії.

Так, Святослав Померанцев називає книжкові проекти Meridian Czernowitz своїм хобі й каже, що його видавничий проект більше скидається на літературного агента: “Видавець має задовольняти потреби читача, а ми задовольняємо потреби автора. У нашому випадку наш клієнт – це наші друзі, письменники”.

Такий підхід дав змогу Meridian Czernowitz згуртувати довкола себе найбільш знаних українських авторів:  Юрія Андруховича, Сергія Жадана, Юрія Іздрика, Тараса Прохаська, Катерину Бабкіну, Андрія Любку та інших. Хоча, слід зауважити, можливість видавати зіркових письменників в Україні аж ніяк не свідчить про суперприбутки: сукупний наклад у 10-20 тисяч – стеля, і це для 40-мільйонної країни.

Видавництво Старого Лева цього року видало майже 100 найменувань. За останні роки воно виросло з дитячого видавництва на справжнє сімейне. Видавництво вміє створювати масову продукцію, яка монетизується заради більш важливих для засновників проектів.

«Найтиражніші» книги ВСЛ – це розмальовки Джоани Басфорд. Але нам особливо важливо, щоб українська художня література знайшла свого читача. На прикладі Софії Андрухович, Романи Романишин та Андрія Лесіва,  Тараса і Мар’яни Прохаськів, Юрка Іздрика і багатьох інших можу сказати, що українські автори цілком можуть бути успішними», – каже Мар’яна Савка.

Київські Основи – ще один приклад видавництва, яке намагається заповнювати порожні ніші літератури. І цього року їм вдалося зрости не лише в кількості нових видань – 40,  а й у тиражах. Дана Павличко, яка успадкувала видавництво інтелектуальної та професійної літератури, вирішила суттєво розширити його тематичні пріоритети й просувати нетипові для української аудиторії книги: як-то англомовний путівник «Awesome Ukraine», культурологічне дослідження «Мистецтво шістдесятників», альтернативні видання шкільної серії «Розстріляне відродження» та «Кайдашева сім’я», документальний альбом про Майдан, комікси про Мумі-Троля.

Цього року Основи вперше опублікували Коран українською, а також запустили мобільний додаток Awesome Kyiv – путівник для тих, хто хоче пізнати нетуристичний Київ. Невдовзі вийдуть аналогічні програми про Одесу та Львів.

Те, що поєднує таку різноманітну й зовсім нестандартну для українського ринку  продукцію Основ – концептуальний підхід до оформлення кожної книги та вибудувана стратегія промоції видань.

10653883_683384591796955_8732363098364964989_n

“Кайдашева сім’я” Івана Нечуя-Левицького, видавництво “Основи”

Незаповнені ніші

Попри зниження обсягу публікацій, українські видавництва всіляко намагаються розширювати свій асортимент. Однією з найбільш запитаних ніш виявилася література на актуальні теми: Євромайдан, війна на Донбасі. Ажіотаж довкола книги «Аеропорт» Сергія Лойка є яскравим підтвердженням. І хоча нашвидкуруч осмислені суперечливі події часто виявляються низькоякісною літературою, 6 із 20 найбільш продаваних книжок на сайті Yakaboo присвячені якраз найновішій історії.

Деякі видання надають перевагу документальному відображенні подій: фотоальбомам чи  зібранням журналістських текстів (збірка репортажів Артема Чапая, Катерини Сергацкової та Володимира Максакова «Війна на три букви» від Folio чи «Війна очима ТСН» Основ).

За підрахунками Оксани Хмельовської, редакторки інтернет-порталу Читомо, цього року побачили світ близько 40 книг на ці теми. Але пожвавлення можна й відчувати й у інших нішах, переконана вона: «Запустилися лінійки історичної літератури (Люта справа, Фоліо, КСД, Віват), з’являється дедалі більша кількість книг для підлітків; переклади світових бестселерів, які стосуються лідерства і підприємництва (Наш формат, ВСЛ); на ринку стає все більше якісних книжок-картинок й розмальовок на всякий смак і лад».

Звісно, є й інший бік медалі: українські видавництва досі не здатні занурювати читача в актуальний світовий контекст літератури. Цьому є об’єктивні причини. Як зауважує директор Folio Олександр Красовицький, потрібні дуже серйозні вкладення в авторські права та переклади. «Але українські видавництва без стандартного для всього світу бібліотечного замовлення не здатні кардинально змінити картину ринку перекладів», – вважає він.

Тому зі списку світових бестселерів на книжкових полицях можна побачити лише одиниці, і часто-густо їхній переклад – справа рук конкретних ініціаторів, як-от переклад біографії засновника Tesla Ілона Маска, права на публікацію якого придбала Оксана Форостина. Книжка Ешлі Венса “Ілон Маск. Tesla, SpaceX і шлях у фантастичне майбутнє” у перекладі Мирослави Лузіної щойно вийшла друком.

Однак Мар’яна Савка констатує пожвавлення на ринку купівлі іноземних прав – уже на наступний рік. «Кілька гравців українського ринку конкурують, намагаючись придбати права на ключові твори іноземних авторів. А це ознака того, що в нас скоро з’явиться багато нової перекладноі літератури»

Такі видання, як ВСЛ, Видавництво Жупанського, Наш Формат та інші уже анонсували вихід кількох знакових нон-фікшн і художніх творів сучасності.

 

Альтернативні видавництва

Аби заповнити порожнечу українських перекладів художньої літератури, дехто вдається до нетипових видавничих моделей. Ініціатива Вавилонська бібліотека відшукують переклади світової класики на сторінках журналу «Всесвіт» та оформлюють їх у взірцевої якості видання з особливим акцентом на візуальному оформленні. Вавилонська бібліотека існує на платформі благодійного фонду з залученням видавничих партнерів, а головна мета ініціативи – не отримання прибутку, а поява українських перекладів інтелектуальної літератури.

Перші дві книжки проекту – «Бойню номер п’ять» Курта Воннеґута та «Порнографія» Вітольда Ґомбровича Вавилонська Бібліотека спільно з Видавництвом Старого Лева. Спільно з Книгою ХХІ вони підготували «Бог Скорпіон» Вільяма Ґолдінґа, який вийде друком наприкінці 2015 року, разом із А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА випустять «Уот» Самуеля Беккета.

Заручитися фінансовою підтримкою потенційних читачів для перекладів найкращих творів культових письменників вирішили ініціатори краудфандингової платформи Komubook. Організатори пропонують певну книгу й оцінюють  вартість її видання, після чого оголошують збір коштів на неї, згодом книга друкується й розсилається усім доброчинцям.

Серед активних проектів: книги Гантера Томпсона, Філіпа Діка, Віржинії Вулф, Вільяма Берроуза та Джозефа Конрада. Хоча Komubook одразу отримав неабиякий медійний резонанс, але з необхідних 90000 грн перша п’ятірка перекладів отримала в середньому 10-20%. Однак організатори уже анонсували їхню публікацію – решту коштів будуть докладати самі, водночас продовжуючи збір грошей на сайті. І дуже сподіваються відбити цю суму, адже її необхідно вкласти у наступні проекти:

«Найбільшою загрозою сьогодні є падіння курсу гривні, оскільки значна частина наших витрат зафіксована у валюті, а піднімати ціну книжок пропорційно до зростання курсу долара ми не можемо, бо в українського покупця грошей більше не стало. Все ж, ми готові ризикнути, оскільки дуже зацікавлені в тому, щоб ці книжки таки вийшли в українському перекладі» – розповідає засновник і головний ідеолог проекту Павло Швед.

 

Дистрибуція

У 2015 році ситуація з дистрибуцією книжок лише погіршилася. За даними асоціації книговидаців і розповсюджувачів, кількість книжкових магазинів цього року скоротилася до 350.  Дається взнаки те, що державна підтримка стосується лише бібліотек (хоча цього року було виділено лише 9 мільйонів гривень на фінансування 18000 бібліотек).

Відчутний уплив на діяльність книгарень мало й різке скорочення імпорту книжок із Росії: якщо в 2012 році сумарна вартість легально завезеної продукції була близько 30 мільйонів доларів, то цього року – лише на 2,7 мільйона. Через малий обсяг асортименту українських видавництв книгарні не мали достатньо надходжень.

«Щодо української книги, то в нас відсутня дистрибуційна система, тому кожен видавець намагається самотужки донести свою книгу. 80% виданих в Україні книг не полишають межу своєї області, і лише найбільші видавництва, як Фоліо, КСД чи Навчальна книга:Богдан за рахунок великого асортименту й власних контактів розповсюджують свою продукцію всією країною», – розповідає Олександр Афонін.

Можливий вихід для видавців – розвивати свою діяльність в інтернеті. І не лише співпрацювати з інтернет-магазинами, як Yakaboo, а й розробити систему купівлі через власний сайт. За словами Дани Павличко, близько 50% продукції Основ здійснюються саме таким чином. Зручний та яскраво наповнений сайт з можливістю замовити книжку – must-have для видавця. Однак цим може похизуватися далеко не кожен.

«Лише одиниці мають зручний сайт, із актуальними контактами, лише в одиниць можна не тільки прочитати про книжкову новинку, а й переглянути її частини» – зауважує Оксана Хмельовська. Однак ті видавці, які активно підкорюють мережу, відчувають значний ріст продажів.

Промоція

Сучасне книговидавництво – це не лише публікація книжок та отримання з них прибутку. Аби мати успішний бізнес, доводиться супроводжувати книжку аж до моменту її купівлі на касі.

«Усе, що ми робимо – це комунікація, – каже Дана Павличко. – Ми дуже багато вкладаємо зусиль у спілкування з читачами, аби вони дізналися про наші книжки, зрозуміли потребу в інтелектуальній літературі. Без подібних зусиль з точки зору маркетингу, комунікації і піару дуже складно».

Основи, як і ВСЛ – видавництва, які найбільш ретельно підходять до оновлень свого сайту та сторінок у соцмережах, намагаються творчо підходити до кожної презентації. Для ВСЛ неабияк важливою є також участь у соціальних проектах.

1618505_10153797767794812_2925486874083990528_n

Нове видання ВСЛ “Шапочка і Кит” авторства Катерини Бабкіної – соціальний проект, спрямований на допомогу онкохворим дітям.

Книжкові презентації – ключовий секрет промоції книжкової продукції Meridian Czernowitz. «Позитивний publicity – це особиста присутність» – ділиться секретами промоції Святослав Померанцев.

Цього року видавництво випустило нову поетичну збірку Сергія Жадана «Життя Марії», і ця подія супроводжувалася туром письменника по 33 містах України, в яких відбувалися прес-конференції та дискусії. А восени відбувся поетичний тур Meridian Czernowitz країнами Європи. Щорічний фестиваль у Чернівцях для Святослава – передусім свято, але завдяки яскравим промо-акціям письменників воно триває цілий рік і не лише в Україні.

Маркетингові стратегії та промо-акції перестали бути другорядними забавками для видавництв, а перетворилися на ключову для розвитку діяльність.

Утопія, де читатиме кожен

Попри збільшення аудиторії провідних видавництв, статистика читання, а тим паче придбання книжок, в Україні досі дуже невтішна. За статистикою 2014 року, лише 58% українців підтвердили факт прочитання довгого тексту (більше 100 сторінок) за останній рік, а 10% з них не згадали останньої прочитаної книги.

«Освіта і читання – це те, що не є в моді, і це проблема. Але в країні, в якій культура ніколи не розвивалася державою, це не дивина», – каже Дана Павличко.

За відсутності цілеспрямованої державної політики популяризації читання, цим займають окремі інституції, видавництва та медіа. Неабияка заслуга тут Форуму видавців та Книжкового Арсеналу, чия аудиторія зростає кожного року. Небезпідставно жартують, що українці купують книжки лише двічі на рік.

Обидві головні книжкові події намагаються зміщувати свій фокус із майданчиків ринкової взаємодії до майданчиків нових сенсів. «Сподіваюся, що успіх дискусій на різні соціальні, політичні, філософські, психологічні та державотворчі теми, не кажучи вже про звичну літературно-культурну тематику, підштовхнуть  видавців до пошуку нових авторів та ідей», – каже директорка Форуму Видавців Олександра Коваль.

Крім того, Форум видавців почав проводити некомерційні заходи, скеровані на популяризацію читання для різних вікових і соціальних груп, і не лише дітей, а й людей літнього віку.

А за словами кураторки Книжкового Арсеналу Ольги Жук, вони вирішили реорганізувати проект структурно: «Я вивчала досвід закордонних колег і вирішила відмовитися від вимушеного нарощування кількісних показників, а натомість посилити кураторський відбір та покращити якість змістового наповнення».

Не можна й не відзначити й акції деяких нішевих медіа: марафон bookchallenge.ua від buro24/7, під час якого Катерина Бабкіна і Марк Лівін мають прочитати та описати читачам 400 книг на рік. Нещодавно видання Artmisto запустило спецпроект, у якому українські книжки популяризуватимуть за посередництва видавництв і лідерів думок, фестивалів, лекторіїв, фондів допомоги і ресторанів.

Водночас українські видавництва мають більш активно працювати з медіа, і не лише спеціалізованими виданнями про літературу, а й вміти зацікавити своєю продукцією суспільно-політичні ЗМІ.

Обсяг книжкового ринку зменшується, але всередині нього починають вирувати позитивні процеси. В Україні невелика читацька аудиторія, але вона дуже лояльна та охоча до всього нового. Тому зростають якраз ті видавництва, які намагаються її зацікавити й віддають всі зусилля на комунікацію. Лишаються позаду передусім консерватори та скептики. Зрештою, як і завжди.

Коментарі


спецтеми:

теги
(само)цензура архів архів сучасного мистецтва виставка візуальне мистецтво війна гуманітарна політика дискусія документальне кіно жінка в мистецтві книжки колонка креативна економіка критичне мистецтво культура культура й інновації культурна політика культурний менеджмент куратор кіно література малі міста медіа мистецтво місто насилля освіта політика включення проекти пропаганда самоорганізація самоцензура свобода соціальне мистецтво сучасне мистецтво фемінізм фестиваль фотографія цензура європейський досвід ідентичності інновації іншування історія історія мистецтва